Publicidad que mata

A un año de la entrada en vigencia de la ley número 19419, que se supone protege a no fumadores y niños, Chiletabacos obtuvo utilidades de US$59 millones en sólo nueve meses. La baja en el consumo del cigarrillo aún se espera, considerando que el Ministerio de Salud tenía expectativas de una reducción de un 4.5% dentro de un año y no un 1% según los resultados de un estudio que realizó Conace. Una publicidad sin el efecto esperado y la ineficiente educación sobre el consumo de tabaco en colegios parecen ser las principales causas.

El 14 de agosto de 2006 comenzó a regir la nueva ley del tabaco, ley plagada de restricciones pero con nulas prevenciones. Después de un año y dos meses de la aplicación de esta normativa, Chiletabacos obtuvo ganancias de US$59 millones desde enero a septiembre de 2007, cifras inesperadas incluso para ellos mismos. Tras el balance realizado por la empresa, concluyen que el resultado de estas utilidades se debe fundamentalmente a un menor gasto en marketing, mayor eficiencia en costos, las alzas de precio y una casi imperceptible baja en la demanda.

La prohibición total de fumar oficinas públicas, la venta a menores de edad, la comercialización de un mínimo de 10 unidades, la publicidad de los cigarrillos exceptuando los puntos de venta y el comercio a menos de 100 metros de los colegios son algunas de las medidas más drásticas que se efectuaron con el lanzamiento de la ley. Según un estudio hecho por el Banco Mundial, el consumo de cigarrillos se reduce en el período de un año un 7% con solamente quitar la publicidad, estudio que significo que la Unión Europea prohibiera todo el avisaje en agosto de 2004. En Chile, la situación es totalmente distinta: sólo disminuyó en un 1% el consumo de tabaco durante los últimos 12 meses.

No hay medidas de prevención

Claudio Vásquez, pediatra y broncopulmonar, explica que el consumo de cigarrillo no disminuirá mientras no existan verdaderos programas de prevención. “El Ministerio de Salud le da más importancia al Sida que al cigarrillo y sobre esta enfermedad se hacen buenos planes de educación sexual, pero también hay que hacer planes de educación sobre el consumo de tabaco. Mientras se regalan preservativos en discoteques, colegios y en la playa, en ninguno de estos lados se hace publicidad en contra del fumar por una cuestión de recursos porque al gobierno le conviene de todos modos que la gente fume y Chiletabacos siga ganando dinero, ya que la cantidad de impuestos que recauda el fisco es muy alta, a pesar de que en el gobierno se insiste que el gasto que significa tratar a la gente enferma por consumo de tabaco es elevado”.

Otro de los factores que el doctor Vásquez explica es la poca fiscalización que existe en el consumo y el respeto de la ley. “Carabineros y muy pocos fiscalizadores son los encargados de que se respete la ley. La ley de la venta de cigarrillos a menores prácticamente no se respeta porque a los vendedores les conviene vender a más gente y los jóvenes son buenos consumidores (…)De la única forma que esto puede evitarse es con una prevención seria, fuerte y constante en colegios, dedicada a los niños desde los 8 o 9 años en adelante”.

Un elemento que también podría ayudar a disminuir el consumo de tabaco en la población chilena es la correcta aplicación de la Jornada Escolar Completa. Para el profesor de Ciencias Sociales y Lenguaje, Héctor Bravo, la clave para disminuir el consumo de cigarrillo es indispensable que la Jornada Escolar funcione como se había programado. “Es imposible que un alumno que tiene necesidades de desarrollo tanto intelectual como interactivo esté 45 horas semanales dentro del colegio en el mismo ambiente. Los colegios y el Ministerio de Educación deben ser capaces en aumentar las horas obligatorias de educación física y de talleres recreativos para incentivar al deporte. Además, está comprobado que los jóvenes que hacen deportes son menos propensos a adquirir el hábito de fumar” explica con vehemencia Héctor Bravo, que tiene 45 años de servicio como profesor de enseñanza básica.

Una publicidad ineficiente

Chile es el país de Latinoamérica que posee la tasa más alta de fumadores menores de edad. Según un estudio hecho por la Oficina Contra la Droga y el Delito de Las Naciones Unidas, de cada 100 jóvenes entre 14 y 18 años, 39 de ellos fuman, seguido muy de lejos por Argentina y Colombia con un 23,6% cada país. No solamente Chile lidera el consumo de tabaco, sino que también en drogas ilícitas como la marihuana y la pasta base con un 12,7% y un 4,1%, respectivamente.

Según el mismo informe de la ONU, el consumo de tabaco es la principal causa prevenible de enfermedad y muerte en el mundo actual. A pesar de que el gobierno, a través del Ministerio de Salud, ha generado políticas públicas para reducir el consumo en la población actual, no ha sido enfocada al sector más importante de la sociedad: los jóvenes, quienes están propensos a adquirir este vicio.

Miguel Muñoz, publicista de Lowe Porta, cree que la publicidad es un engaño para la gente porque se trata de encubrir los lobbys entre el gobierno y las tabacaleras. “Ningún publicista es tan tonto, ingenuo o ignorante, ni menos los directivos del Ministerio de Salud, para tener por más de un año en una cajetilla de cigarrillos a Don Miguel, persona que no causó ningún efecto en la gente. Es pésimo como estrategia publicitaria que esa imagen haya durado tanto (…)Al final lo que se produce es una sobreexposición, lo que desgasta la figura provocando acostumbramiento y no el efecto esperado que debería ser un rechazo”. Sin embargo, Miguel cree que las soluciones no van por el lado de cuánta publicidad se haga en contra de ella, sino en cómo se eduque a la gente y que si se hace publicidad, esta debiera ser dirigida especialmente a los pre púberes, quienes son las personas más propensas a caer en el vicio. “Una publicidad en contra de algo debe ser preventiva y no curativa. En la pre adolescencia es más fácil persuadir a un niño a que no haga cosas que a un adulto con criterio formado. Afiches en contra de fumar en los colegios, con surtidos colores y bonitos diseños permitirán evitar estas conductas más adelante pero para adultos un Don Miguel no sirve, sino que tienen que ser imágenes más fuertes, inolvidables, como las que existen en Brasil (…)Allá existen pulmones perforados, uñas amarillas, personas sin lenguas, cosas que realmente llamen la atención y provoquen en la gente reacciones de temor o de recapacitación de los actos”.

Según el médico Claudio Vásquez, es mejor prevenir a que combatir. “Tal como sucede en Cuba, la medicina debe ser preventiva y no curativa. Esto disminuye el gasto del gobierno y los programas en contra de las drogas son mucho más efectivos”.

Recuadro informativo

Tras las acusaciones del Doctor Claudio Vásquez sobre el lobby de las tabacaleras, el diputado Fulvio Rossi y el senador Guido Girardi acusaron un fuerte y escandaloso lobby el año 2005 (un año antes de la promulgación definitiva) entre Chiletabacos y el Ministerio de salud para no aplicar un artículo de la ley que prohíbe la venta de cigarrillos a menos de cien metros de establecimientos educacionales. En ese entonces, los parlamentarios criticaron a las medidas tomadas por el Ministerio de Salud para aceptar el lobby, defendiendo que no se aceptarán en la Cámara Baja presiones económicas para suavizar y modificar el texto legal que busca como único objetivo disminuir las muertes y enfermedades en Chile producto del consumo del tabaco, y especialmente para que cada vez sean menos los niños que consumen estas sustancias.