Internet y redes sociales: La prueba de fuego de la campaña presidencial chilena del 2009

A cinco meses de las elecciones presidenciales chilenas, los tres candidatos que irrumpen con más fuerza y que tienen claras opciones de ser el nuevo Presidente de la República son Sebastián Piñera (Coalición por el Cambio), Eduardo Frei (Concertación de Partidos por la Democracia) y Marco Enríquez-Ominami (ex socialista y actual candidato independiente). Cada uno de ellos está planificando un programa de gobierno que esté destinado a solucionar los problemas de la gente y que, a través de una estrategia de marketing político, el candidato logre la mayoría en las urnas. El uso de los medios de comunicación para la aplicación de una estrategia de marketing político (que pretende difundir el mensaje de una campaña política) juega un rol muy importante, puesto que es un canal masivo para que un candidato pueda entregar a la audiencia su propuesta y logre construir una imagen consistente que logre acaparar la atención de la opinión pública.

Posicionar a un candidato no es nada fácil. Hay que considerar que la planificación de estrategias tiene que tener una forma y un fondo, que sean consistentes y coherentes entre sí. Una campaña electoral no puede mantenerse solamente con una buena operación comunicacional porque esta herramienta suele ser un complemento del plan de acción estratégico de la campaña presidencial. Cuando una campaña solamente se basa en temas mediáticos la posibilidad de un plan concreto de gobierno se ve afectada negativamente, perjudicando la imagen y la credibilidad del candidato. Es ahí donde el marketing político tiene que ser aplicado en el canal que corresponda, con tal de posicionar la imagen de una persona de manera positiva dentro de un público amplio o de un target específico, dependiendo de la acción estratégica que se ha planteado para el candidato.

John Thomson, en su libro “La media y la modernidad”, dice que los medios de comunicación son los encargados de ejercer el poder cultural y simbólico en la opinión pública. Su desarrollo ha permitido generar nuevas formas de interacción y relaciones sociales y, que con la masificación del Internet, se ha roto la limitación espacio-tiempo que menciona el autor. Esto genera una participación comunicativa superior a la existente en radio y televisión, puesto que es posible acceder a la noticia en cualquier momento. Internet, el medio de comunicación que está revolucionando la forma de hacer campaña política en Chile, otorga la posibilidad de discriminar los contenidos de acuerdo a los intereses personales de cada persona que busca la noticia, haciendo más democrática la información por ser desarrollada bajo distintos puntos de vista.

A través del uso de las tecnologías digitales, tanto los comandos como los candidatos desarrollan la creación de estrategias comunicacionales y de posicionamiento de imagen para enfrentar las elecciones de la mejor manera en el mes de diciembre. Con el desarrollo de Internet y la masificación en los hogares, la importancia de este medio de comunicación como canal para difundir mensajes va creciendo. Felipe Noguera describe en el libro “La Campaña Permanente”, que “hoy, es la comunicación política la que construye el poder. No se tiene poder por ser presidente, por haber sido electo, por ocupar un cargo, sino que en gran medida ese poder hay que ganárselo constantemente”. Esto es una muestra de los esfuerzos que tienen que hacer los comandos de los candidatos presidenciales para lograr el posicionamiento en la opinión pública y lograr la mayor cantidad de votos posibles a través de los medios de comunicación.

Redes sociales: Un salto para perfeccionar la democracia

Las redes sociales se desarrollan a través de la Teoría de los Seis Grados de Separación. Actualmente se utilizan con tres objetivos: para mantener la comunicación, para integrar comunidades que sean afines a nuestros intereses y para establecer una cooperación recíproca entre quienes participan de la red.

Sebastián Piñera tiene un sitio web exclusivamente dedicado para exponer sus promesas y propuestas de campaña. Dentro de la jerarquía de sus contenidos se destaca los tipos de redes sociales a las que pertenece el candidato, tales como Facebook, Twitter, Fotolog, Flickr y Youtube. La importancia que el candidato de la Alianza le da al uso de estas herramientas es importante porque es capaz de entregar mensajes colectivos en poco tiempo hacia audiencias masivas y con un costo muy inferior a la publicidad pagada. Según Pablo Matamoros, experto en comunicación digital, con el uso de Twitter se logra cercanía con la gente y que, a través de 140 caracteres, es posible entregar un mensaje directo que permite capturar el feeling de quienes lo leen. Los candidatos Eduardo Frei y Marco Enríquez-Ominami también utilizan las herramientas sociales pero la mala distribución dentro de la página le quita protagonismo a estos instrumentos.

Existe una característica común en el sitio oficial de Piñera, Frei y de Enríquez-Ominami que permite mantener un feedback entre el candidato y el posible elector. Corresponde a la aplicación de la web 2.0 en estas páginas webs, lo que permite una retroalimentación entre el emisor y el receptor original del mensaje, intercambiando roles que permiten la participación en la noticia de ambas partes. Mientras el candidato puede saber la opinión de su público sobre determinado tema, los lectores pueden exponer críticas y proponer ideas, haciendo más democrática la información que se entrega a las audiencias.

El uso de redes sociales es un complemento para posicionar el nombre de lo candidatos y su perfil político en las personas, sin embargo, no es la única forma de promoción a través de Internet, ya que los blogs y los sitios dedicados a la cobertura de noticias también son capaces de formar una opinión en las audiencias. Según el sitio web Tendencias Políticas, dedicado a medir la cobertura de los políticos en blogs y medios de comunicación, es posible ver que en los últimos 30 días Sebastián Piñera tiene una presencia superior a Eduardo Frei y a Marco Enríquez-Ominami tanto en blogs como medios de comunicación. La aparición de los candidatos en los medios de comunicación de masas beneficia sus campañas y, de este modo, logran posicionarse de manera más masiva tanto en la opinión pública como en los posibles electores. Es posible que la figura de Sebastián Piñera sea líder en relación a los otros candidatos no solamente por ser el presidenciable de la derecha y por tener una campaña más consolidada debido a su temprana proclamación, sino que también por la importancia que le dio a las tecnologías digitales como medio de difusión para sus propuestas y promesas en caso de ser electo Presidente.

En el escenario político actual, las redes sociales son relevantes para la estrategia comunicacional y el posicionamiento de los candidatos en la opinión pública chilena. La correcta utilización por parte de los presidenciables y de sus comandos les otorga ventajas competitivas porque permiten un cambio en la relación con la sociedad, una mediatización mucho más eficaz y perfecciona el concepto de democracia, haciendo más participativa a la ciudadanía.